소비문제도 그와 비슷한 논점을 제기한다. 왜냐하면, 소비는 자유로운 것 같으면서도 여전히 구속적이기 때문이다. 소비가 사회이론가들에게 그렇게 중요한 논의대상으로 부상한 것도 바로 이 같은 이유에서이다. 소비는 사회적 삶의 핵심적 장으로, 우리는 소비를 통해 구조와 행위간의 긴장을 일상
상황에서 손쉽게 사용하고 소비하는데 최고가 된다. 이러한 점에서 미술, 소설, 오페라, 철학과 같은 고급문화상품의 소비는 의류, 음식, 음료, 여가추구와 같은 보다 세속적 문화상품이 되는 방식과 관계되어야만 하고 고급문화는 일상적인 문화소비로서 동일한 사회적 공간에 각인 되어져야만 한다.
소비자들은 브랜드에 대해 우아함, 쾌활함, 강인함 등과 같은 인격적 특성을 부여한다. 이러한 브랜드 개성의 확립은 많은 기업에서 매우 중요한 마케팅 목표이다. 특히 이러한 마케팅 목표를 수행함에 있어 기업이 염두해 두어야 할 것은 기업이 일관된 커뮤니케이션 전략을 구사해야 한다는 것이다.
사회적 분석 또한 대부부의 사람들에게 영향을 미치지 않을 것으로 예상되어왔다. 그러나 자본주의적 시장경제가 더욱 자리를 잡으면서 윤리적인 논의의 대상이었던 성조차 자본주의의 소비논리에 따르게 되었다.
기업들은 많이 팔고 이윤을 극대화시키기 위해서는 수단과 방법을 가리지 않는 풍조
내 발언권이 높아지고 있으며, 구매 행동에 있어서 친구의 영향이 부모나 가족 구성원보다 높은 것으로 나타나고 있다(團情快報, 2000).
따라서 본 연구에서는 한국과 중국 대학생의 물질주의 가치 및 소비주의 가치를 비교 분석하여 양국 대학생의 가치의식을 보다 심층적으로 파악하고자 한다.