문화에 대해서 체계적으로 수집된 자료를 사용하여 연구하였다. 그러면서 조직과 집단 커뮤니케이션에서 전형적 문화 유형으로 구분하여 개인주의, 권력거리, 불확실성의 회피, 남성주의, 장기지향성 등의 5-D 모델을 제시했다.
1) 개인주의
개인주의, 그리고 그의 반대 개념인 집단주의는 이미 많은
광고 메시지 속에 어떤 형태로든 밝혀져 있는 기업이나 비영리기관 또는 개인이 여러 매체에 유료로 내는 비대개인적 커뮤니케이션이다”라고도 정의하였다.
후에 더 자세히 언급하겠지만, 광고를 이해하는데 있어서 문화적 코드는 필수적이다. 문화적 코드는 기호를 통해 볼 수 있으며, 기호학적
문화가 우리사회에 만연하고 있다는 것은 아니다. 다만 포스트모더니즘이 우리의 문제로 조금씩 부상하고 있다는 것이다. 이러한 문화. 예술의 전반에 영향을 끼치는 포스트 모더니즘적 요소중에서도 가장 대중적인 것은 영상매체라 해도 과언이 아닐 것이다. 이 영상매체 중에서도 텔레비젼 광고와
문화를 대하면서 다른 의미를 낼 수 있는 배경이기도 하다. 우리가 관심을 보일 수 있는 부분은 여성의 수다에 대한 사회적 평가가 어떻게 달라져 왔으며 그 안에서 여성의 수다는 어떠한 변환을 보여왔는지 등에 대한 것이다.
물론 이러한 연구들이 자료의 부족 등으로 인해서 어려움을 겪을 테지
의미하나, 다국적 광고는 여러 나라에서 지역 캠페인을 현지에 맞게 제작하고 관리하는 것을 말한다. 즉 글로벌 광고가 지향하는 광고 전략은 표준화이고, 다국적 광고가 지향하는 전략은 차별화라고 할 수 있겠다.
표준화를 주장하는 학파는 국가 혹은 문화 간에는 본질적인 유사성이 중요하며 광고