광고에서 최초로 유머의 효과를 다루었던 Stemthal과 Craig(1973)는 유머의 특성을 자극의 성격, 행동 반응, 인지반응으로 분류하였는데, 이들은 자극의 성격과 인지반응으로 유머를 정의하는 것이 효율적이라고 주장하고 있다. Kelly와 Solomon(1975)은 유머광고를 재담(pun), 삼가는 표현(understatement), 농담(joke),
효과적 달성을 위한 간접적․보조적 활동으로, 주로 인사․재정․시설 등에 관한 일을 수행
학교에서 실시되는 교육을 위하여 법규에 따라 제 조건을 관리하는 것, 객관성이 보다 강조됨
(2)교육행정의 성격
*일반적 성격 -다른 행정도 가지고 있음
①봉사적 성격, ②정치적 성격,
반응이 주축이 되어 형성된 선호도를 바꾸려면, 감성을 공략해야 한다. 또한 인지반응을 중심으로 선호도가 형성되었다면 이때는 인지 차원을 공격하는 것이 더 효과적일 것이다.
결국 선호도를 변경시키려면 인지와 감성이 복합적으로 작용해야 한다. 광고효과를 설명하는 다양한 이론을 살펴보면,
Ⅰ. 광고태도(광고에 대한 태도)의 종합적 모형개발
가설들을 종합해 체계적인 모형을 개발하기 위해 2단계 절차를 따랐다. 우선 모형의 단순성을 도모하기 위한 변인들의 감축을 위해 단일측정항목으로 구성된 변인들이나 서열, 또는 분류변인들을 제외한 복수의 측정항목들로 구성된 모형의 구성
의해 보상될 수 있음.
3.태도형성에 영향을 미친 제품속성을 파악이 가능함.
자신에 유리한 방향으로 태도를 변화시킬 수 있는 전략수립이 가능함.
1) Fishbein 의 다속성 태도모델
상표에 대한 태도가 상표의 중요한 속성들에 대한 개
인의 부각적 신념과 이들 신념에 대한 평가에 의해 결정