수용자의 권리 주장의 근거는 모두 소비주의 차원에서 이해될 수 있다 수용자는 매스미디어가 생산하는 정보를 얻기 위해 구독료 와 시청료를 지불함으로써 자기가 구매하는 정보 에 대해 보다 원활한 유통과 높은 질을 요구할 권리가 있다
그 내용이 사회적으로 바람직하지 못하거나 수용자에게 좋
이론과 방법론을 제공한다.
이용과 충족 접근 방법은 수용자들의 개인적 차이가 사람들에게 각기 다른 메시지를 추구하게 하고, 메시지를 다르게 이용하게 하며, 메시지에 대해 다르게 반응하게 만든다고 가정한다. 왜냐하면 매스미디어의 메시지는 수용자에게 서로 다른 미디어효과를 경험하게
수용자들은 이렇듯 각각의 매체 이용의 욕구를 갖고서 매체를 이용하게 된다. 자신이 원하는 메시지만을 선별해서 수용하는 능동적인 수용자의 관점에서 커뮤니케이션효과를 주장하는 이러한 주장은 1959년 E. katz에 의해 처음으로 제기 되었는데 이 이론은 ‘매스미디어가 사람들에게 무엇을 하고 있
수용자들의 심리적 성향 때문에 선별적 노출․지각․파지 현상 등이 매스미디어의 효과를 제약하기 때문에 그 효과는 한정적이라는 것이다.
- 선별효과이론의 사회학적 배경
사회학적 조류란 즉, 대중사회이론에 반대하면서, 사회성원간의 사회적 관계와 이들이 소속된 사회계층이 중시되
미디어를 선택해 이용한다고 본다. 욕구의 충족을 추구하는 능동적인 수용자를 강조함으로써 이 접근방법은 탄환이론의 정태적이고 수동적인 수용자관에서 탈피하고 있다. 이런 입장에서 이루어진 이용과 충족연구는 매스미디어가 수용자들의 기분전환, 인간관계, 개인적 정체성, 환경감시 등과 같