여성은 중요한 마케팅 대상이자 소비자로 자리잡게 되었고 사회 제 분야에 진출해 다양한 활동을 보여주고 있다. 그러나 전반적으로 광고에서의 성 역할 및 이미지는 아직 변화가 더디며 광고가 고정관념을 가지고 여성을 표현하는 사례가 많아 우려의 목소리가 높다.
이에 본 과제에서는 TV금융광고
통합 강조
수평적 - 개인과 집단은 다르다, 타인과 상호의존적
동아시아 문화와 경쟁력 관계(문휘창, 2005)
한국, 중국, 일본의 문화 비교 연구
OUI 모델로 분석
(Openness, Uncertainty avoidance, Individualism)
개인주의 : 일본 > 한국 > 중국
개 방 성 : 일본 > 한국 > 중국
불확실성 회피 : 일본 > 한국 > 중국
광고에서는 여성을 주로 어머니, 주부로 묘사하고 있다는 것이다. 즉, TV나 잡지 광고에 등장하는 여성의 모습은 주로 성적 소구의 대상, 사회적 역할이 가정이라는 울타리로 제한된 어머지, 가정주부의 역할, 사회/경제활동에 참여하더라도 남성모델을 보조하는 역할에 그쳐 상대적으로 전문성과 경제
광고 속 여성의 몸이 여전히 과거의 재현된 여성의 이미지에서 벗어나지 못하고, 능동적 주체가 아닌 남성적 응시의 대상으로써 사용되고 있으며, 남성의 헤게모니에 의해 표현되고 있다는 것을 알 수 있다.’(문화연구 관점에서 TV광고 속 여성 몸의 이데올로기 분석 연구)
이처럼 성역할에 관한 문
금융/보험으로 나누었고 각각의 품목을 다시 여성의 이미지와 남성의 이미지를 나타내고 있는 것으로 나누었다. 분석방법은 ‘광고언어에 나타난 현대인의 의식 문화 (김정은, 2004)’ 논문에서 쓰였던 ‘George Peninou’의 분석구조 중 ‘외연적 의미의 기호표현과 내포적 의미의 기호내용’을 중심으로